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The CW : la grille 2009-2010 (1/2)

Le rejeton déluré monomaniaque

L'obsession des jeunes filles

Né de la fusion des networks The WB et UPN, The CW est la propriété des groupes audiovisuels CBS et Warner Bros. Dès sa naissance en 2006, ses puissants géniteurs ont eu pour lui une ambition simple à défaut d'être aisée : séduire les jeunes de 18 à 34 ans. C'est d'abord sur les épaules de Supernatural et Smallville que le réseau s'est appuyé pour construire son audience. Au programme fraternité masculine, Fantastique et super-héros.
Mais The CW n'a vraiment trouvé son identité qu'une année plus tard avec le lancement de Gossip Girl, marivaudage entre riches New-Yorkais souffrant de désoeuvrement adolescent et de leur sexualité bourgeonnante. Sans être le carton d'audience que beaucoup imaginent, le show a néanmoins bénéficié d'un énorme buzz auprès du jeune public. Son ADN est vite devenu la matrice sur laquelle The CW développe désormais son identité : glamour, soap, beaux gosses et beaux quartiers. Le tout enrobé dans une ambiance gentiment provocatrice qui affole les pudiques ligues de vertu parentales US. Sans Gossip Girl en 2007, pas de 90210 en 2008, ni de Melrose Place et The Beautiful Life dans la grille de rentrée 2009. 
Certains shows populaires du network ont fait les frais de cette « Gossip Girl-isation » de la grille, à commencer par celui qui offrait au network sa meilleure audience jusqu?en juin 2007. WWE Friday Night SmackDown ! et ses combats de catch faisaient tache dans le tableau très papier-glacé du network. Les hommes en collant font désormais les beaux jours du réseau qui en acquit les droits, MyNetworkTV.  
The CW semble également avoir renoncé au genre de la Comédie : Everybody Hates Chris et The Game ont vécu leurs dernières heures la saison passée. La grille 2009-2010 ne propose aucune relève à ses deux sitcoms. Au final, seule America's Next Top Model s'écarte (un peu) du genre incontournable du network, les séries dramatiques feuilletonnantes pour jeunes filles qui représentent 90% des programmes du réseau. Trois années après sa naissance, The CW semble avoir renoncé à séduire les jeunes hommes pour finalement ne se focaliser que sur leurs copines.

La semaine de 5 jours

L'affirmation des ambitions du network passe également par une redéfinition a minima de ses horaires de diffusion. The CW abandonne les émissions du dimanche soir et rend sa soirée à ses affiliés. Cette saison, le network ne fournira à ses chaines locales partenaires qu'un bloc de 10 heures de programmes (dont 1 heure de rediffusion), du lundi au vendredi entre 20 et 22 heures. 
La soirée du dimanche avait été la saison passée l'objet d'un deal étonnant : The CW avait littéralement sous-loué ses dimanches au studio indépendant Media Rights Capital. Ce dernier en assurait l'approvisionnement, la programmation et prenait une part des recettes publicitaires. Les line-up de septembre était composé des shows MRC suivants : l'émission de téléréalité In Harm's Way à 19 heures, puis les séries Valentine & Easy Money. La sitcom Surviving Suburbia avec Bob Saget devait à l'origine rejoindre les dimanches de la mi-saison. Mais l'opération a fait long feu et s'est achevé dans un waterloo de l'audience : 0% de part de marché sur les moins de 50 ans pour Easy Money le 2 novembre, et perte d'environ 50% de l'audience par rapport à la saison 2007-2008. Les shows furent retirés de l'antenne au bout de quelques semaines et Surviving Suburbia rachetée par ABC avant d'être annulée.

Less is more ?

En s'allégeant du fardeau des catastrophiques dimanches de la saison 2008-2009, nul doute que l'audience globale de The CW devrait remonter cette saison. Il en faudra pourtant plus pour combler les pertes spectaculaires de la dernière saison : -33 % sur les 2 ans et plus, -20% sur les 18-49 ans en dépit de la progression de 34% sur les femmes 18-34 ans. 
Car le buzz que récolte la chaine et ses programmes est inversement proportionnel à ses audiences. Ce n'est d'ailleurs jamais bon signe quand une chaine de télévision met en avant lors de sa conférence de presse de rentrée les millions de visionnages qu'elle génère sur internet. En l'occurrence, les 200 millions de streams sur cwtv.com ne sont pas vendus aux publicitaires ou alors à un prix dérisoire. 
Bref, il faudra que The CW ait à son actif au moins un succès TV incontestable pour que la bienveillance générale à son égard se pérennise. La pression monte donc doucement sur les nouveaux shows de la grille 2009-2010 dont les très attendus The Vampire Diaries et Melrose Place.
(à suivre)
Vincent Gaume

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