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Récession, quelle récession ?

Retour au vert

Au printemps, les billets verts pleuvent à verse sur le petit écran. Des milliards de dollars déversés par des annonceurs avides de cerveaux tout secs, prêts à être inondés par la pub.

Car comme chaque année à la même époque, après avoir présenté aux annonceurs leurs grilles de programmes de la saison à venir, les chaines TV s'assoient et ouvrent leur carnet de commandes. Des négociations serrées s'en suivent dans lesquelles les Procter & Gamble, AT&T et autres General Motors s?engagent auprès des chaines à pré-acheter leurs espaces publicitaires.

Ces promesses d'achat donnent une bonne idée du climat dans le secteur audiovisuel. Et au vu des chiffres annoncés par les chaines ce mois-ci, les grandes chaleurs semblent être revenues : CBS a ainsi sécurisé environ 2.6 milliards pour la saison 2011-2012, une manne en hausse de 150 à 200 millions par rapport à la récolte de juin 2010. ABC vient en second avec 2.4 milliards. Fox suit avec 2.1 milliards. Le network Numéro 1 auprès des cibles dites publicitaires, les moins de 50 ans, récolte moins que ses compétiteurs car il propose moins d'espaces à la vente. Ses programmes nationaux s'interrompent en effet à 22 heures, contre 23 heures pour ABC, CBS et NBC. Mais la régie publicitaire de Fox se rattrape avec les tarifs CPM les plus élevés du marché : 41 dollars pour 1000 téléspectateurs de House, American Idol et bientôt du X Factor.

NBC, malgré des audiences rabougries parvient à augmenter son volume de pré-achat de 100 millions de dollars par rapport à juin 2010. Probablement en entretenant l'espoir d'un rebond de son audience et surtout grâce au Superbowl que la chaine diffusera en février 2012.

Beau temps avec passages nuageux

Bref, l'argent coule à flots et tout va bien dans le meilleur des mondes. Sauf que derrière cette euphorie se cache une météo plus complexe :

Tout d'abord, les networks voient leurs audiences baisser cette saison comme les précédentes, de -5% pour CBS à -15% pour NBC sur les 18-49 ans. Même la petite CW, qui diffuse Gossip Girl ou The Vampire Diaries, recule sur son coeur de cible les 18-34 ans (-9%). Que les contempteurs des « vieux » medias ne se réjouissent pas trop vite, les téléspectateurs n'abandonnent pas (encore) les postes de télévision pour les nuages de Netflix, les tablettes tactiles d'Apple ou les mobiles de Xème génération. Comme chaque année, ils se sont évaporés vers le cabsat.

Les grands groupes tels que USA Networks, Turner ou MTV Networks se frottent les mains, et enregistrent satisfaits une hausse moyenne de 15% de leurs prix. D'ailleurs, pour la première fois de l'histoire de la télévision US, les investissements sur les chaines du câble égalent ou dépassent selon les sources ceux sur les Networks : entre 9.2 et 9.4 milliards de dollars pour les chaines « thématiques » contre 9.2 milliards pour les Big Five.

Les annonceurs semblent chaque année plus sensibles aux attraits du câble : une audience relativement ciblée et accessible à bas coup, une hausse globale de la qualité des shows et une humilité dans les négociations qu'aurait perdue les networks.

Enfin, notons que les chaines nationales ont vendu cette année une plus grande part de leur inventaire. Entre 80 et 85% des créneaux disponibles ont été cédés contre 77% en 2010 et 67% en 2009. 

Cela donne en creux une indication de leur état d'esprit.  Ils anticipent une baisse de la conjoncture économique et préférèrent vendre maintenant plutôt que de se retrouver avec des stocks sur les bras qu?ils devront brader en 2012.

Faisons des affaires en attendant l'orage semblent dire les networks.


Vincent Gaume

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