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Les networks étrennent actuellement leurs grilles de programmes d'hiver : session de rattrapage après un démarrage difficile pour NBC, confirmation de l'excellent début de saison de CBS, période habituellement faste pour FOX et vaste chantier pour ABC. Les enjeux de cette rentrée bis sont aussi variés pour les networks que leurs réponses en termes de programmation sont semblables. Les musts de l'hiver : « super-sizing » et chaperonnage.

Jamais sans mon chaperon

Pour la mid-season de janvier, les grilles se réorganisent en fonction des nouveaux venus, on se serre pour faire de la place aux gros bras et les programmateurs leur collent des petits nouveaux dans les pattes pour qu'ils s'endurcissent à leur contact. FOX et ABC font figures d'experts de cette technique.

Vidéo : Lie to me

Sur FOX, la nouveauté Lie to me avec Tim Roth devrait profiter du flot de téléspectateurs de American Idol le mercredi 21 janvier à 21h00 pour se faire connaître et éventuellement séduire. La chaîne a été vue par près de 30 millions de téléspectateurs pour la nouvelle saison du télé-crochet le 13 janvier dernier. Tim Roth en spécialiste des comportements humains aura bien besoin du renfort d'American Idol car il sera opposé au retour des naufragés de Lost pour leur 5ème saison sur ABC.

Chez ABC justement, les nouveautés de deuxième partie de soirée, Castle (un avatar d'Arabesque avec Nathan Fillion) le lundi et Cupid de Rob Thomas le mardi seront lancés en lead-out des deux premières éditions hebdomadaire de Dancing with the stars. Le show a été vu pour sa rentrée automnale 2008 par 21 millions de téléspectateurs le 22 septembre. Cela devrait leur permettre au moins d'être vus, si ce n'est de plaire.

La concurrence étant particulièrement sévère cette année, les autres networks pratiquent également le chaperonnage afin de maximiser la visibilité de leurs nouveautés. CBS étant dotée d'un fond de grille plus solide que ses rivales, elle a donc l'embarras du choix pour trouver une escorte pour ses nouveautés.

Ce sera la troupe de choc des Experts et ses 18 millions d'assistants légistes qui accompagneront dans les fonts baptismaux Harper's Island le 9 avril prochain. A la fin de cette saison déterminante marquée par le départ de Gil Grissom le 15 janvier de l'équipe de Las Vegas et l'arrivée de Laurence Fishburne à sa place, « L'oeil » (le surnom du network ici) braquera les projecteurs sur son nouveau drama, croisement de Agatha Christie et Scream. La concurrence du jeudi 22 heures est inédite avec un Private Practice (ABC) relocalisé et un ambitieux Kings (NBC), une ré-interprétation du mythe de David contre Goliath par le réalisateur de I am Legend dont le script laisse les critiques un peu confus.

Vidéo : Kings (pilote)

NBC tente également de faire monter encore un peu plus le buzz autour de The Office en diffusant un épisode spécial d'une heure le dimanche 1er février à la suite du SuperBowl. Ces heures sup' sont la garantie pour Steve Carrell d'avoir un lead-in d'environ 25 millions d'individus avec un coeur de cible en affinité avec son public (les 18-49 ans). Voilà qui règle la question du travail le dimanche pour NBC.

Enfin, si l'on juge de l'affection des networks pour leurs shows à leur environnement de programmation, on se fait du souci pour Dollhouse, le nouveau drama de Joss Whedon (Buffy, chasseuse de vampires, Firefly). Pour sa sortie dans le grand monde (le 13 février), le show S.F. avec Eliza Dushku se voit offrir une des soirées les moins courues des networks, le vendredi. Il a de surcroit pour chaperon Terminator : The Sarah Connor Chronicles, dont les audiences dans sa précédente case (le lundi avant Prison Break) étaient loin d'être inoxydables (5 millions de téléspectateurs en moyenne en Décembre). Pour ne rien arranger, FOX a demandé à Whedon de retravailler entièrement le script à la vue du pilote. La maison de poupées sentirait-elle déjà la poussière ?

Super-size ma grille de programmes

Vous aimiez The Celebrity Apprentice d'une heure l'an passé, vous allez adorer la version longue avec deux heures en compagnie du sémillant Donald Trump. A supposer bien sûr qu'en ces temps de licenciements économiques et de chômage de masse, vous soyez encore amusés par les  « You're fired ! » du Donald.

Vidéo : the Biggest Loser

NBC pratique de longue date la technique du XXL : depuis le lancement lors de la saison 2004-05 de The Biggest loser, NBC a ainsi fait gagner 30 minutes à cette émission de téléréalité où les compétiteurs doivent... perdre du poids. The Office double quant à elle son temps de travail et lance un épisode spécial en dehors de sa case pour séduire les téléspectateurs du Superbowl le dimanche 1er février.

Cette stratégie de la démultiplication avait été employée la saison passée avec Deal or No Deal (A prendre ou à laisser). Le public, aguiché au départ par le format XXL a frôlé l'indigestion devant la prolifération d'émissions spéciales de plus en plus régulières. Deal or no Deal a encore été programmée à tout bout de champ cette saison (le mercredi, le vendredi, le lundi, à 20h00, à 21h00, etc.). Cela lui a probablement valu d'atteindre son plus bas historique le 31 octobre 2008 avec 5 millions de téléspectateurs.

Le super-sizing est pourtant devenu un Must pour les émissions de téléréalité qui se dédoublent de plus en plus régulièrement, au moins à l'occasion de leur lancement. Superstars of the Dance sur NBC a débuté le dimanche 4 janvier puis s'est installé à son emplacement régulier dès le lendemain. Les cartons American Idol et Dancing with the stars sont gratifiés de deux émissions hebdomadaires diffusées durant deux soirées consécutives. On ne prête qu'aux riches !

Vidéo : 24 - saison 7

Désormais les networks s?essayent à cette technique avec les séries. La multiplication des lancements de programmes en mid-season (40 nouveaux shows sur l'ensemble du paysage TV US durant le 1er trimestre 2009) conjugué à la baisse des budgets de promotion off-air poussent les networks a faire feu de tout bois à l'antenne (on-air et programmation) pour faire émerger leurs programmes : Fox a ainsi lancé les 4 premières heures de la série 24 le dimanche 11 et le lundi 12 janvier par blocs de deux heures. Le dispositif a permis à FOX de gagner en visibilité médiatique après l'absence du show de son antenne pendant 20 mois. Et 4 heures de programmes sur deux soirées consécutives, c'est une nasse à mailles fines pour capturer les zappeurs. Bilan : 12 millions de poissons dans le filet, ce qui est une vraie réussite pour le tortionnaire repenti Jack Bauer et son network préféré. Le succès de l'année, The Mentalist sur CBS s'est vu offrir un épisode spécial hors case le dimanche 18 janvier juste après les demi-finales du SuperBowl.

Mais cette générosité apparente des networks pour les fans des séries ne cacherait-elle pas une avarice mal dissimulée ?

La mid-season 2009 est marquée par deux tendances lourdes : les networks s'emploient à optimiser la visibilité de leurs nouveautés en les associant aux mastodontes de l'audience (American Idol, Superbowl,...) ainsi qu'en augmentant leur présence à l'antenne via des émissions spéciales et des programmations en blocs.

Au delà de la générosité des networks qui offrent à l'appétit du public des portions supplémentaires de leurs shows préférés, les fines bouches voient surtout un aveu de faiblesse derrière cette boulimie de super-sizing.  Il s'agirait moins d'augmenter les programmes que de réduire les coûts horaires.

Des émissions XXL pour un coût de grille XXS

L'annonce de la diffusion en prime-time du talk-show de Jay Leno tous les soirs de la semaine à 22h00 a ainsi fait l'effet d'un coup de tonnerre dans le paysage audiovisuel U.S. Chez NBC, le calcul est pourtant vite fait entre le coût du show de Jay Leno et celui des 5 séries dont il prendra la place à la rentrée 2009 : 2 Millions de dollars par semaine pour remplir la tranche de 22h00 avec le talk show contre 15 Millions avec des séries. Même si cette tranche horaire a vu la naissance de dramas tels que Homicide, Urgences, À la maison blanche et bien d'autres. Et à la différence des talk-shows, les séries se vendent à l'étranger, en DVD et se rediffusent... Le coût à long terme de ce coup de poker sera probablement tout autre pour NBC.

Il n'empêche que toutes les chaines cherchent à créer des séries pour moins cher, afin d'affronter au mieux la crise économique. CBS au travers de co-financement internationaux : Flashpoint dont la saison 2 vient d'être lancée le vendredi est co-produite avec le Canada. Fox associe depuis des années les marques de téléphonie et constructeurs automobiles à la série 24. NBC toujours en pointe pour expérimenter de nouveaux modèles de financement diffuse des shows produits directement par les annonceurs : Le grand magasin Macy's a ainsi produit pour la chaîne une émission spéciale diffusée pour les fêtes de Noël ! Jamais à court d'idées et toujours économe, « Le Paon » (The Peacock est le surnom de NBC ici) fait appel à l'opérateur satellite Direct TV pour coproduire la saison 3 de la série Friday Night Lights plutôt que de la supprimer. Adulée par les critiques mais peu regardée, la série de Peter Berg a ainsi bénéficié d'une première fenêtre satellite avant d'être lancée sur le network le 16 janvier dernier.

Networks - Câble : La dernière frontière

En résumé, les chaînes cherchent à la fois à être moins dépendantes des ressources publicitaires en s'ouvrant à de nouveaux modes de financement tandis qu'elles multiplient des stratégies de grille pour optimiser la visibilité de leurs programmes quitte à être moins diversifiées et plus « grossières » dans leur programmation. Cela ne vous rappelle rien ?

Il s'agit exactement de la stratégie employée par les chaines du câble afin d'émerger dans le maelstrom de leurs compétiteurs. Cela confirme une tendance lourde de la télévision U.S. ces derniers temps : les frontières semblent s'effacer de plus en plus entre les deux univers.

Les chaines du câble sont en effet de plus en plus enclines à une programmation de type « networks » centrées sur une ou deux séries emblématiques (appelées « signature shows ») : The Closer sur TNT, Monk sur USA networks, The Shield et Nip/Tuck sur FX, ou encore Mad Men sur AMC. Et les networks se positionnent comme des chaînes câblées, en ciblant des publics selon des critères sociodémographiques ou éditoriaux de plus en plus étroits : Le 5ème network, The CW vise aujourd'hui uniquement les jeunes femmes de 18 à 34 ans et se trouve en concurrence avec ABC Family plutôt qu'avec la maison-mère. ABC s'adresse quant à elle de plus en plus spécifiquement aux femmes de moins de 50 ans. La disparition des dramas de NBC en ferait une chaîne de la comédie.

Seul CBS continue de construire une grille pour le grand public à base d'enquêtes criminelles qui attirent (aussi) un public âgé et de comédies légères pour les plus jeunes. Les plus optimistes remarquent que CBS n?a perdu qu'entre 1 et 2% de son audience par rapport à la saison dernière tandis que les autres networks reculaient d'environ 10% (avant le lancement des grilles de mid-season). Le concept de chaine destinée au grand public serait donc encore viable ? Le succès de American Idol (30 Millions de téléspectateurs pour son retour le 13 janvier) montre d'ailleurs que le public est encore friand de shows qui réunissent toute la famille.

Certaines voix du milieu audiovisuel prédisent pourtant qu?un des 5 networks pourrait prochainement diminuer ses horaires de diffusion de prime-time (en confiant la tranche 22h00-23h00 à ses chaines locales affiliées par exemple), ce qui constituerait une étape supplémentaire vers l'affaiblissement d'un modèle qui a fait la gloire et l'histoire de la télévision et des séries.

En attendant, the show must go on !


Vincent Gaume

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