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La télé en couleurs 2/2

Les minorités ethniques sont-elles l'avenir des networks ?

Minorités invisibles ?

En prévision de la saison 2010-2011, les networks ont multiplié les projets de séries dont les rôles principaux sont confiés à des acteurs de couleur. NBC vient de signer les shows Undercovers, Outsourced et Outlaw, trois shows mettant en avant les minorités visibles. D'autres vont suivre très prochainement. Sans parler des séries chorales qui désormais intègrent méthodiquement des représentants des minorités visibles dans leur casting.

Cette tendance pourrait paraitre naturelle dans un pays dont les élites intègrent désormais des représentants des minorités, à commencer par le Président. Il n'en est rien à la télévision. Il y a deux saisons, tous les acteurs principaux des nouvelles séries étaient blancs. L'an passé, L.L. Cool J. était la seule exception.

Les chaines se gardaient jusqu'à présent de mettre en scène des minorités, probablement plus par pragmatisme que par idéologie. Les deux tiers des américains sont blancs et la télévision nationale ne s'est toujours intéressée qu'à la majorité. De plus les séries grand public qui ont osé le rôle principal non-caucasien n'ont jamais connu beaucoup de succès. Dans le genre Drama, Cane (CBS) avec Jimmy Smits, Kojak (USA) avec Ving Rhames, Gideon's Crossing (ABC) avec Andre Braugher en sont quelques exemples.

Le genre Comédie est un peu plus clément, les huit saisons de The Cosby Show sur NBC en sont la preuve la plus spectaculaire, ou plus récemment la série d'animation The Cleveland Show qui côtoie avec succès les dimanches de Fox aux cotés des Simpson. Ce n'est pas une garantie pour autant, la sitcom familiale Brothers dont le casting est 100% black a par exemple 100% de chances de ne pas revenir la saison prochaine.

Une mesure daltonienne

Comment expliquer cette relative désaffection du grand public pour les shows multiethniques ?

Bien sûr, un show, son succès ou son échec, ne peuvent se résumer à la couleur de peau de ses acteurs, même si le ressort de l'identification aux personnages et donc de la sympathie qu'ils suscitent est un facteur important.

Par contre un argument moins contestable peut être avancé : le problème de la mesure de l'audience des minorités ethniques. Des associations de défense telles que la NAACP accusent l'institut Nielsen de les minimiser lors du comptage des téléspectateurs. Le panel sur lequel repose la mesure du succès télévisuel pose en effet un problème de représentativité depuis sa création. Tout d'abord il rétrécit par définition la population nationale à un échantillon et de facto a tendance à écraser les minorités.

D'autre part les populations noires américaines, asiatiques et hispaniques ont dans leur ensemble des réticences à entrer dans un panel et à y rester. Nielsen vient de lancer une opération séduction pour mieux se faire connaître d'eux et les convaincre de rejoindre le panel.

Enfin, certaines minorités sont difficiles à mesurer et donc à représenter dans un panel car leur croissance est extrêmement  rapide. Portée par les flux migratoires légaux et illégaux massifs, la population hispanique a cru de 60% entre le recensement de 1990 et celui de 2000. Le recensement décennal actuellement en cours aux Etats-Unis (Census 2010) pourrait une fois encore contredire les estimations. Certains pronostiquent que la barre des 50 millions d'individus sera dépassée, pour une population de 300 millions d'américains. Pour mettre en perspective, c'est quelques millions de plus que la population de l'Espagne.

Explosion latino

L'enjeu est de taille. Ce marché délaissé par les networks a profité aux chaines communautaires. Près d'une demi-douzaine de chaines s'adressent tout particulièrement au public hispanique, sans compter les chaines qui se dédoublent pour offrir une version audio en espagnol comme HBO Latino, ESPN Deportes, Discovery en Espanol, etc.

Le leader Univision rencontre un énorme succès auprès de son public cible avec une offre de talk shows, telenovelas, sport et variétés. Son audience est telle qu'il vient désormais chasser sur les terres des networks. Univision attire plus de téléspectateurs que The CW ! Mais le plus spectaculaire est qu'il taille des croupières au plus jeune des cinq networks sur les 18-49 ans et les 18-34 ans...

Il est d'ailleurs fréquent que la chaine hispanophone dépasse au moins un des 4 grands networks sur les cibles publicitaires. Lundi dernier, Univision avec la telenovela Hasta Que el Dinero Nos Separe a battu NBC et The CW sur la cible des moins de 35 ans. Les deux chaines anglophones proposaient rien moins que Chuck, Gossip Girl ce soir-là...

Ses bons scores d'audience des chaines communautaires commencent à aiguiser l'intérêt des annonceurs. D'autant que les arguments socio-démographiques plaident en leur faveur aux yeux des publicitaires.

- Leur structure d'auditoire est jeune car un tiers du public des minorités ethniques a moins de 18 ans, contre un cinquième chez les caucasiens.

- L'écoute de la télévision est collective chez les minorités tandis qu'elle a tendance à être de plus en plus mononucléaire chez les caucasiens.

- La télévision est plus regardée dans ces foyers que la moyenne. Un adulte noir américain ou hispanique regarde une heure de télévision par semaine de plus que la moyenne des américains (d'après le National People Meter Sample de Nielsen)

En creux, ces indicateurs révèlent que revenu et éducation des minorités sont moins élevés que ceux du reste de la population. Un foyer hispanique a un revenu médian de 37 913 dollars contre 55 530 pour un foyer caucasien. Ce fait constitue le frein majeur à l'afflux des annonceurs publicitaires sur les chaines communautaires et un avantage concurrentiel pour les chaines nationales dans ce nouveau combat.

Car les grands networks dont l'audience s'amenuise sont enclin à recruter chez les minorités ethniques, en complement de leur audience habituelle. Ce public complémentaire est jeune, en croissance, moins équipé en numérique (internet, câble, iphone, ...) et partant plus fidèle. D'où la présence de plus en plus fréquente des minorités aux avant-postes des castings de séries.

Derrière les discours sur la représentativité des minorités visibles aux Etats-Unis, la raison de l'intégration d'asiatiques, d'hispaniques et de blacks dans les séries est surtout économique. Au pays du président, c'est le dollar qui est roi.

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