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L'analyse exclusive et l'actu des médias US en direct de New-York

Naissance d'un label

Avec le pari de la technologie satellite dès 1975, HBO donne un violent coup de jeune à la télévision US. Un autre moment déterminant de son histoire sera le lancement de sa politique de production originale. Dès lors, les séries TV ne seront plus jamais les mêmes.

Coincée entre des détenteurs de droits (cinématographiques et sportifs) et le public, HBO n'est à ses débuts qu'un maillon de la chaine, un intermédiaire. Son président de l'époque Michael Fuchs ne veut pas se contenter pas du succès récolté par les programmes des autres. Il veut que la chaine soit aimée et reconnue pour ses productions propres, qu'elle possède sa propre identité. Au début des années 80, HBO invente le branding TV.

Dynamiter la sitcom

Les séries The Hitchhiker (1983) ou Tales from the Crypt (1989) contribueront à faire exister la marque HBO. En s'appuyant sur un genre traditionnel de la TV US, l'anthologie, et en y injectant une dose de thriller, d'horreur et parfois de sexe, HBO se démarque de l'offre télévisuelle concurrente et émerge comme producteur de contenus de qualité.

Mais c'est sur le terrain de l'humour que la chaine va définir une véritable marque de fabrique, à la fois moderne, ambitieuse et différente. Avec Dream On (1990) de John Landis et The Larry Sanders Show (1992), HBO va être à l'origine des deux énormes hits qui vont dynamiter le genre Sitcom. La première suit la (trépidante) vie sexuelle d'un homme si abreuvé de séries B que chaque situation qu'il vit appelle un souvenir/flash cinématographique. Dream On est un succès public planétaire.

La seconde dévoile l'envers du décor d'un talk show de fin de soirée et suit son animateur, un monstre d'égotisme et de cynisme interprété par Garry Shandling. Une réalisation à la manière d'un documentaire (dix années avant The Office), une absence de rires enregistrés, des personnages antipathiques quand ils ne sont pas pathétiques, des situations absurdes et des sentiments crus, personne n'a jamais vu un tel OVNI à la télévision. Cette série assez méconnue en France est terriblement drôle.

56 nominations aux Emmys plus tard, il convient de reconnaitre toute la modernité de The Larry Sanders Show. Au travers d'une mise en scène critique de la société du spectacle, d'un recours permanent à l?auto-parodie (des stars y jouent leur propre « rôle »), d'un sous-texte interrogeant le rôle du regard et donc la réalité renvoyée par le media TV, le show de Garry Shandling marque à jamais l'histoire de la pop culture et trace la voie a des shows tels que Curb your enthusiasm, Entourage, 30 Rock ou The Office.

Les auteurs ont la parole

Et la liberté créative dont bénéficie Garry Shandling fait des envieux dans le landerneau et installe HBO comme un paradis pour les auteurs. Dès lors, tous les talents de la télévision viennent proposer leurs projets les plus personnels et ambitieux à HBO, qui a le bon ton de leur laisser les coudées franches.

Les CV de David Chase, Tom Fontana, David Milch, David Simon, Darren Star ou Alan Ball sont bardés de solides références dans les networks quand ceux-ci apportent leurs projets à HBO. Mais elle seule leur permet de montrer au public leur vision d'une prison de haute sécurité ultra-violente (Oz), de mafieux en pleine crise identitaire (The Sopranos), ou du trafic de drogue vu d'une cabine téléphonique (The Wire). HBO peut proclamer en 1996 dans une campagne publicitaire « It's not TV, it's HBO ».

Et personne ne proteste.

Démultiplication des contenus

Cette politique d'auteurs renforce le pouvoir d'attraction de sa marque. Et la chaine ne laisse passer aucune occasion de faire fructifier cette marque : HBO est multiplexée dès 1991 (avec HBO2), déclinée vers des niches thématiques (HBO Family en 1996), et exportée à l?international (HBO Latin America).

Elle se lance dans la production TV pour d'autres chaines (Everybody loves Raymond, par exemple) et innove en syndiquant ses produits à la concurrence. L'estampille HBO est si attractive et ses shows si convoités que les prix des droits de ses programmes flambent : A&E offre en 2006 2,5 Millions de dollars l'épisode pour rediffuser The Sopranos ! HBO joue dans la cour des grands, sa couverture est trois fois moindre que celles des networks mais ses shows tutoient les hits tels que Friends ou ER (NBC) avec des audiences cumulées équivalentes.

Les emmerdes, ça vole en escadrille

Immensément populaire et épiée par tous les acteurs du métier, l'influence d'HBO sur ses pairs est telle qu'il va lui être de plus en plus difficile de se différencier. Non seulement, la chaine doit affronter une concurrence directe sur le câble avec les shows complexes et ambitieux de FX ou Showtime mais même les networks se mettent à faire du HBO. Lorsqu'il assoit à sa table de travail pour inventer Desperate Housewives en 2004, Marc Cherry a pour ambition « d'écrire un show HBO » pour un network.

Que devient le challenger quand il est leader ? Condamné à innover encore et toujours pour justifier sa différence, surtout auprès de ses abonnés, HBO va s'enfoncer dans une politique éditoriale anti-mainstream qui vire parfois à l'abscons. Carnivale qui suit l'étrange troupe d'un cirque durant la grande dépression semble trop occupé à dépeindre son atmosphère nauséeuse et fantastique qu'elle semble oublier de soigner ses scénarios. K-Street de Steven Soderbergh du nom de la rue de Washington DC où toutes les agences de lobbying politique sont installées déstabilise le public en mélangeant fiction et réalité, écriture et improvisation. Ces objets télévisuels sont (à juste titre) encensés par les critiques mais semblent effrayer le public.

D'autant que les shows populaires d'HBO ne récoltent plus le succès habituel. Citons parmi les flops The Comeback avec Lisa Kudrow (Friends) et surtout John from Cincinnati, qui sera lancé avec tambours et trompettes à la suite du final de The Sopranos en juin 2007 et qui perdra plus de 70% de l'audience de son lead-in avant d'être annulé au bout d'une saison !

C'est le temps des vaches maigres. Avec la démission de Chris Albrecht viendra le temps du scandale. Arrêté en état d'ivresse durant une dispute conjugale dans un parking souterrain de Las Vegas, le président  de HBO est contraint de quitter la chaine après 22 ans de maison.

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